L'histoire de la marque Xiaomi, l'Apple Chinois


L'histoire de la marque Xiaomi, une jeune entreprise d'une dizaine d'années devenue le 3ème constructeur Européen de téléphone portable devant Huawei !

Qui est Xiaomi, 4ème constructeur en téléphonie ?

Il détient la quatrième place du podium mondiale depuis 2018, le célèbre et jeune chinois Xiaomi avec seulement 11 ans d’expérience a réussi son expansion au delà des frontières pour jouer dans la même cour que ses concurrents Samsung, Apple et Huawei. Intéressons nous à la division mobile de cette entreprise réputée pour son business model : "Qualité Apple, Prix Chinois" !

La genèse de Xiaomi

Fondée en 2010 par huit investisseurs dont le célèbre fondeur de processeur Qualcomm avec à la tête du projet un certain homme d'affaire chinois : Lei Jun. L'idée première de Xiaomi est le développement d'une interface sur la base du noyau Android, appelé MIUI. Durant deux ans, la société se construit une réputation sur le sol chinois puis étend ses activités aux frontières de Honk Kong et Taiwan au fur et à mesure.

Le premier mobile qui sortira des usines sera le Xiaomi Mi 1, un smartphone fonctionnel et particulièrement accessible, « au plus près de leur coût de fabrication » selon Lei Jun. Les clients sont conquis au fil des années, tandis que l’entreprise dévoile de nouveaux smartphones.

lei jun
Lei jun CEO Xiaomi

En 2013, l'entreprise souhaite commencer à viser le marché international. Pour ce faire, elle débauche Hugo Barra, responsable Android chez Google.

En 2014, Xiaomi rachète le nom de domaine (ndd) mi.com et déclare avoir choisi ce nom pour sa simplicité de prononciation à l'international (à la manière de Orange). En effet, les initiales du logo "Mi" signifie "Mobile Internet". Ce rachat est considéré comme le plus onéreux de l'histoire selon Li Wanquiang, l'un des vice-présidents de la compagnie.

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Un lancement à l'international compliqué

En juillet 2014, Hugo Barra affirme que l'entreprise rencontre des difficultés dans son projet d'expansion à l'international. La faute à un planning non respecté : « Ce retard est dû à un long et douloureux processus de certification de l'appareil. Les fabricants de smartphones obtiennent leurs produits certifiés à l'aide d'organismes gouvernementaux à travers le monde avant de pouvoir lancer et de vendre sur différents marchés. En Indonésie, au Brésil et au Mexique, le processus peut prendre jusqu'à six mois pour se conformer aux normes locales… » 

Fin 2014, la firme préfère se concentrer sur les pays dont la marque est déjà implantée, comme l'Inde et l’Indonésie. En effet, leur moyens de productions sont largement insuffisants pour faire face à la demande que pourrait engendrer une entrée sur le marché international. A cette période Xiaomi expédiait 200 000 téléphones par semaines. La société prend donc contact avec Foxconn afin de pouvoir étendre leur production en dehors de la Chine.

foxconn usine xiaomi

 

La machine est lancée

Mi 2015, Xiaomi s'installe officiellement au Brésil. La production sera réalisée sur place pour des raisons économiques. C'est le premier pays en dehors du continent asiatique, un tournant important pour la société. 

Dans un soucis de rentabilité, Xiaomi déploie une nouvelle usine en Inde afin de réduire considérablement les frais d'importations dans le pays. Elle en profitera pour sortir des chaines de production son fameux Redmi 2 Prime

Des acteurs internationaux commencent alors à s’inquiéter de la force de frappe que Xiaomi développe peu à peu chaque année, à l’exemple de Google qui évoque le fait que l’OS de la marque ne propose pas (encore) d’accès à ses produits, mais à ceux de ses concurrents. Lorsqu’elle fête ses cinq ans en 2015, l’entreprise révèle qu’elle a écoulé pas moins de 100 millions de smartphones.

xiaomi miui 7


En effet Xiaomi s'est offert une place de choix dans le cœur des fans d'Android grâce au développement de sa propre surcouche MIUI, une alternative à l'interface d'origine du logiciel de Google (qui compte plus de 300 millions d'utilisateurs à ce jour).

Fin 2015, l'empire conclut avec le géant Qualcomm afin de pouvoir jouir de la technologie 3G et 4G. Cet accord permet à Xiaomi de s'internationaliser plus rapidement.

Il faudra patienter encore 3 ans avant que Xiaomi arrive enfin en Espagne et en France en 2018 avec notamment une boutique à Paris.

Le business model de Xiaomi

La promesse de proposer des téléphones portables avec un excellent rapport qualité-prix ! Même si depuis quelques années la marques à du faire face à la monté des prix des matières premières sur ses modèles très haut de gamme, faisant ainsi grimper les tarifs de ses récents Xiaomi Mi 10 et Xiaomi Mi 11 par rapport à son précèdent Xiaomi Mi 9T.

 

marge xiaomi


Son succès tient aussi à ses produits d'entrée de gamme aux performances et prix très avantageux comme la série des Pocophone ou encore des Redmi et Redmi Note à l'instar des Honor de chez Huawei.

Xiaomi arrive en France

En quelques mois Xiaomi s'est tissé une part du marché de 10% (contre 8,3% pour Apple) face aux plus grands que sont Samsung, Huawei, Honor et Wiko. Les mobiles sont rapidement accessibles via les offres opérateurs ou depuis certains marketplace (Amazon, Rue du Commerce, Auchan, Darty, Fnac etc.).

boutique xiaomi france


La marque était déjà très populaire bien avant l'arrivée officielle des produits sur le sol européen, en effet les plus geek de l'époque importaient en masse les portables Mi directement depuis la Chine. Les ventes décollent rapidement et place la marque chinoise comme le quatrième vendeur de smartphones en Europe juste derrière Huawei.

Xiaomi devient n°3 dépassant Huawei

En 2021, l'ascension de la marque ne cesse de croitre et profite des mésaventures de son concurrent Huawei pour le devancer sur le marché Européen et glane ainsi la troisième place du podium.

part de marché xiaomi 2021

Source Canalys

Xiaomi : Les dates clés

6 Avril 2010 Création de Xiaomi 
16 Août 2010 Lancement de Miui
29 Août 2013 Embauche de Hugo Barra
15 Décembre 2014 Xiaomi investi dans l'électroménager
16 Décembre 2014 Sortie de la montre Mi Band
10 Février 2015 Lancement de la tablette Mi Pad
6 Avril 2015 100 millions de téléphones vendus
2 Décembre 2015 Accords avec Qualcomm pour la 4G
22 Mai 2018 Ouverture d'une boutique à Paris
Août 2020 Lancement du téléviseur Mi TV

 

La forte inspiration des produits Apple

Mais pourquoi Xiaomi est souvent surnommé "L'Apple Chinois" ? 

Depuis le début, la presse spécialisée ne cesse de faire l'écho de Xiaomi, affirmant que l'entreprise s'inspire grandement du géant Apple. En premier lieu, par la présentation de ses produits par son fondateur habillé d'un simple jean et d'une chemise noir accompagné d'une gestuelle décontractée sur scène rappelant évidemment celle de Steve Jobs.

Lei Jun n'hésitant pas à copier la fameuse phrase « One More Thing »  attendue à chaque fin des Keynote de Apple, notamment durant l'annonce du Xiaomi Mi 4 le 22 juillet 2014. C'est ainsi que marque le début de l'inspiration…

  • Le Xiaomi Mi 4 est le portrait craché de l'IPhone 4S
  • Le Mi Pad Mini est l'iPad Mini
  • La Mi Box TV est l'Apple TV

 

xiaomi mix box vs apple tv


On retrouve également de grandes similarités dans l'agencement des magasins des deux firmes.

Les similitudes passées et actuelles qui pourrait exister entre les produits Xiaomi et ceux de la firme de Cupertino ont toujours été niées par Hugo Barra en affirmant "Nous ne sommes pas les seuls à avoir adopté le style de présentation de Steve Jobs, le monde entier l'a fait Si vous avez deux designers avec les mêmes compétences, c’est logique d’arriver à la même conclusion".


La réparation des téléphones Xiaomi 

Dans la veine de la loi "Anti-Gaspillage" et du "Droit à la réparation", Xiaomi distribue depuis deux ans maintenant sur le marché des pièces détachées de type Service Pack, permettant aux réparateurs de proposer des solutions de réparations aux utilisateurs de smartphones Xiaomi Mi, Redmi, Redmi Note, PocoPhone et BlackShark.

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